Le marché américain du vélo est dominé par les quatre plus grandes marques, que je considère comme les quatre leaders : Trek, Specialized, Giant et Cannondale, par ordre d’importance. À elles seules, ces marques sont présentes dans plus de la moitié des magasins de vélos aux États-Unis et représentent probablement la plus grande part des ventes de vélos neufs du pays.
Comme je l'ai déjà mentionné, le principal défi pour chaque membre du Quadrumvirate est de se démarquer des trois autres. Dans des secteurs matures comme celui du vélo, les progrès technologiques sont au mieux graduels, ce qui fait des points de vente la cible privilégiée de la différenciation. (Voir note de bas de page : Un magasin appartenant à un fournisseur est-il un « vrai » magasin de vélos ?)
Mais si les détaillants de vélos indépendants ont une quelconque utilité, c'est bien leur indépendance. Dans la lutte pour le contrôle des marques en magasin, le seul moyen pour les fournisseurs de maîtriser leurs stocks, la présentation et les ventes de leurs produits est de renforcer leur emprise sur l'environnement de vente au détail lui-même.
Dans les années 2000, ce phénomène a donné naissance aux concept stores, des espaces de vente principalement dédiés à une seule marque. En échange de la surface de vente et du contrôle d'éléments tels que les présentoirs, la signalétique et l'agencement, les fournisseurs apportent aux détaillants un soutien financier et un accès à leurs ressources marketing internes.
Depuis le milieu des années 2000, Trek, Specialized et Giant sont présents dans le secteur de la distribution aux États-Unis et dans le monde. Mais depuis 2015 environ, alors qu'une génération de détaillants ayant émergé durant l'essor du vélo et du VTT approchait de l'âge de la retraite, Trek est devenu le plus actif dans la conquête du marché.
Il est intéressant de noter que chaque membre du Quadrumvirate adopte une stratégie différente dans le secteur de la distribution. J'ai contacté les dirigeants des quatre principaux acteurs pour obtenir leurs commentaires et analyses.
« Dans le secteur du commerce de détail, nous sommes convaincus qu'un avenir prometteur est un gage de réussite. Nous nous sommes engagés depuis longtemps à investir dans le succès de nos détaillants, et notre expérience dans ce domaine nous a permis d'amplifier et de perfectionner ces efforts. »
Voici un discours d'Eric Bjorling, directeur du marketing de marque et des relations publiques chez Trek. Pour Trek, le magasin de vélos en propre n'est qu'un élément d'une stratégie globale et intégrée visant à assurer le succès de son activité commerciale.
J'ai discuté de ce sujet avec Roger Ray Bird, qui a été directeur des ventes et des boutiques conceptuelles de Trek de fin 2004 à 2015.
« Nous n'allons pas développer tout le réseau de magasins de détail de l'entreprise comme nous le faisons actuellement », m'a-t-il dit.
Bird a poursuivi : « John Burke répétait sans cesse que nous préférions laisser les détaillants indépendants gérer les magasins sur leurs marchés, car ils seraient plus compétents que nous. (Mais il a ensuite) opté pour une acquisition à 100 % car il souhaitait offrir une expérience de marque, une expérience client et une expérience produit cohérentes, ainsi qu’une gamme complète de produits disponibles pour les consommateurs dans différents magasins. »
La conclusion inévitable est que Trek exploite actuellement la plus grande chaîne de magasins de vélos aux États-Unis, voire la plus grande chaîne de toute l'histoire du secteur.
Pour ce qui est des différents points de vente, combien de magasins Trek possède-t-il actuellement ? J’ai posé la question à Eric Bjorling.
« C’est comme nos chiffres de vente et nos informations financières spécifiques », m’a-t-il expliqué par courriel. « En tant qu’entreprise privée, nous ne publions pas ces données. »
C'est tout à fait juste. Mais selon les chercheurs de BRAIN, Trek a annoncé publiquement l'acquisition d'environ 54 nouveaux points de vente aux États-Unis sur son site web au cours des dix dernières années. L'entreprise a également annoncé la fermeture de 40 autres magasins, portant son total à au moins 94 points de vente.
Ajoutez cette information au localisateur de revendeurs de Trek. Selon les données de George Data Services, 203 points de vente affichent « Trek » dans leur nom. On peut estimer que l'entreprise possède entre 1 et 200 magasins Trek.
Ce qui importe, ce n'est pas le chiffre exact, mais la conclusion inévitable : Trek exploite actuellement la plus grande chaîne de magasins de vélos aux États-Unis, si ce n'est la plus grande chaîne de toute l'histoire du secteur.
Peut-être en réponse aux récents rachats de plusieurs magasins par Trek (les chaînes Goodale's (NH) et Bicycle Sports Shop (TX) étaient des détaillants Specialized avant d'être rachetées), Jesse Porter, responsable des ventes et du développement commercial de Specialized USA, a écrit aux distributeurs Specialized1. Il sera disponible dans tout le pays le 15.
Si vous envisagez de céder, d'investir, de vous retirer ou de transférer la propriété, nous avons des options qui pourraient vous intéresser. Du financement professionnel à la prise de participation directe, en passant par l'aide à la recherche d'investisseurs locaux ou régionaux, nous voulons nous assurer que la communauté que vous travaillez dur à développer est durable. Obtenez les produits et services qu'ils attendent sans interruption.
Contacté par courriel, Porter a confirmé l'existence de nombreuses boutiques spécialisées. « Nous possédons et exploitons des magasins aux États-Unis depuis plus de dix ans », m'a-t-il indiqué, « notamment à Santa Monica et Costa Mesa. Nous sommes également présents à Boulder et Santa Cruz. »
Nous recherchons activement des opportunités de marché, notamment pour garantir un service continu aux motards et aux communautés de motards que nous desservons. — Jesse Porter, professionnel
Interrogé sur les projets de l'entreprise concernant l'acquisition de nouveaux distributeurs, Porter a déclaré : « Nous sommes actuellement en discussion avec plusieurs détaillants afin d'échanger sur leurs plans de succession. Nous abordons cette initiative avec un esprit ouvert, sans avoir arrêté notre décision quant au nombre de magasins à acquérir. » L'essentiel, c'est que « nous recherchons activement des opportunités de marché, notamment pour garantir un service continu aux cyclistes et aux communautés cyclistes que nous servons. »
Par conséquent, Specialized semble développer plus en profondeur son activité d'acquisition de concessionnaires, selon les besoins, vraisemblablement pour protéger ou étendre sa présence sur les marchés clés.
J’ai ensuite contacté John « JT » Thompson, le directeur général de Giant USA. Interrogé sur la question de la propriété des magasins, il est resté ferme.
« Nous ne sommes pas dans le secteur de la gestion de magasins, point final ! » m'a-t-il dit dans un échange de courriels. « Nous possédons tous les magasins de l'entreprise aux États-Unis, nous sommes donc parfaitement conscients de cette difficulté. Cette expérience nous a appris jour après jour que la gestion de magasins n'est pas notre spécialité. »
« Nous avons déterminé que le meilleur moyen d'atteindre les consommateurs est de passer par des détaillants compétents et dynamiques », a poursuivi Thompson. « Dans le cadre de notre stratégie commerciale, nous avons renoncé à la propriété de magasins lors de la mise en place de notre réseau de distribution. Nous ne pensons pas que les magasins détenus par l'entreprise soient la meilleure façon de s'adapter au contexte commercial local des États-Unis. La connaissance et l'attachement au marché local sont les clés du succès de nos magasins. Il s'agit de créer une expérience client positive et de bâtir des relations durables avec nos clients. »
Enfin, Thompson a déclaré : « Nous ne sommes en aucun cas en concurrence avec nos détaillants. Ils sont tous indépendants. C’est un comportement naturel pour une marque gérée par des personnes issues du secteur de la distribution. Les détaillants sont essentiels dans ce secteur. Pour ceux qui travaillent dur, si nous pouvons leur faciliter un peu la vie et la rendre un peu plus gratifiante, ce serait formidable, selon nous. »
Enfin, j'ai soulevé la question de la propriété des points de vente avec Nick Hage, directeur général de Cannondale Amérique du Nord et Japon.
Cannondale possédait autrefois trois magasins en propre : deux à Boston et un à Long Island. « Nous ne les avons détenus que pendant quelques années, et nous les avons fermés il y a cinq ou six ans », a déclaré Hage.
Ces trois dernières années, Cannondale a gagné des parts de marché, car de plus en plus de distributeurs abandonnent la stratégie de marque unique.
« Nous n’avons aucun projet de revenir dans le secteur de la distribution », m’a-t-il déclaré lors d’un entretien vidéo. « Nous restons attachés à collaborer avec des distributeurs de qualité qui proposent des portefeuilles multimarques, offrent un service client irréprochable et contribuent au développement du cyclisme au sein de la communauté. Cela demeure notre stratégie à long terme. »
« Les détaillants nous ont répété à maintes reprises qu'ils ne souhaitent ni concurrencer les fournisseurs, ni que ces derniers exercent une trop grande influence sur leur activité », a déclaré Hager. « Alors que de plus en plus de distributeurs abandonnent la stratégie de marque unique, la part de marché de Cannondale a progressé ces trois dernières années, et l'an dernier, les détaillants n'ont plus pu miser uniquement sur un seul fournisseur. Nous le constatons. C'est une formidable opportunité de continuer à jouer un rôle de premier plan auprès des distributeurs indépendants. Les DBI ne disparaîtront pas, et les bons détaillants n'en seront que plus performants. »
Depuis l'effondrement du marché du vélo en 1977, la chaîne d'approvisionnement traverse une période plus chaotique que jamais. Les quatre principales marques de vélos adoptent quatre stratégies distinctes pour l'avenir de la distribution.
En fin de compte, le passage à des magasins appartenant aux vendeurs n'est ni bon ni mauvais en soi. C'est ainsi : seul le marché déterminera son succès.
Mais voici le hic. Les commandes de produits étant actuellement prolongées jusqu'en 2022, les détaillants ne pourront pas imposer leur volonté d'ouvrir des magasins appartenant à l'entreprise, même s'ils le souhaitent. Parallèlement, les fournisseurs qui s'engagent dans une stratégie d'acquisition par les détaillants pourront continuer à s'en tirer sans conséquences, tandis que ceux qui se contentent d'adopter cette stratégie auront du mal à gagner des parts de marché, car les achats des détaillants sont destinés à soutenir leurs fournisseurs actuels. Autrement dit, la tendance des magasins détenus par les fournisseurs va se poursuivre, et aucune résistance de la part des distributeurs (le cas échéant) ne devrait se faire sentir dans les prochaines années.